【农村金融时报】
2018年的第一个季度即将进入尾声，在过去的3个月内，各家银行都在竭尽所能开展一年一度的传统活动———“春天行动”。
随着金融改革的深化，利率市场化的进程不断推进，银行业的各项产品和业务亦随之丰富。但对于银行而言，存款这一最传统的业务依旧是重中之重。尤其在第一季度，揽储的成效在很大程度上决定着全年的业绩。
然而，随着互联网金融，理财产品的日渐发展，“中国人一有钱就存银行”的习惯正在逐渐转变，这给今年的春季揽储形势带来了新的变化，需要银行业及时适应。
越来越难的揽储大战
“存1万送清洁用品、存3万送油或者米、存5万送油米套装、存10万送床品四件套”，这是记者在邮储银行桂林一家支行营业大厅看到的张贴信息，旁边还摆放着油、米等礼品，这也确实吸引了不少老年客户。
除了送礼，直接提高利息显得更为“实在”。记者在桂林银行一家支行的门口看到了一个偌大的宣传牌，上面写道，“即日起凡在网点柜面存入1年期定期存款，金额3万及以上，利率给予50%上浮，上浮后为2.25%。”
除了存款，大额存单也成为银行揽储的筹码。在建设银行的一家支行，记者看到，除了送礼品外，该支行对大额存单客户还给予利率上浮40%。
“存款利率上浮、存款送礼这些招数我们也用，但岁末年初压力实在太大，为了冲量我们现在是直接存款送‘钱’。”一家村镇银行的员工告诉记者，存1万元一年定期，除了利息还额外给客户50元。“这是把我们自己的绩效掏出来给客户的，没办法，不这么办拉不来存款。我刚刚拉了一个客户去别的银行提了10万元到我们行存上，额外给了他500元。如果我不给他这个额外的实惠，人家才不会来我们行存款呢。”
送礼、利率上浮、返现优惠……各家银行为了揽储可谓各出高招。
对此，国信证券银行业首席分析师王剑在他的文章中提到，“许多中小银行因客户基础薄弱，为了保持业务持续发展，考核存款、抢拉存款就始终都是头等大事。特别是，通过各类渠道创造的存款增量相对有限 ，拉存款的局面自然是白热化。”同时，“在银行负债端的各类资金来源中，客户存款通常是成本最低的一类品种。从收支和效益角度考量，各家银行尤其是客户基础不佳的银行，一定会拼力营销各类单位和个人客户，争取他们多来开户和存款，从而为自己持续开展资产业务创造条件。”
然而，存款增速下降成为2017年以来银行业面临的新形势。央行数据显示，2017年全年人民币存款增加13.51万亿元，同比少增1.36万亿元。其中，住户存款增加4.6万亿元，非金融企业存款增加4.09万亿元，财政性存款增加5684亿元，非银行业金融机构存款增加1.23万亿元。12月份，人民币存款减少7929亿元，同比多减9564亿元。
事实上，存款增度下降在2017年前三季度已有显现。数据显示，2017年前三季度，工、农、中、建四大行存款新增4.8万亿元，同比少增1万亿元;8家上市股份制银行存款新增仅2182亿元，同比少增7000亿余元，中信银行、民生银行、平安银行前三季度存款分别减少3225亿元、1455亿元、101亿元;7家上市城商行存款新增4136亿元，同比少增近2700亿元;只有5家上市农商行存款增幅多于去年。
“从年底到现在，我们一直都有很大的揽储压力，许多同业都面临这一难题。”一家国有商业银行广西某市分行行长坦言，“一方面，我们的盈利模式主要还是依靠息差;另一方面，存款拉不来，贷款就放不出去。所以我们现在不仅要考核季度新增存款量，还要考核日均存款量。”
理财产品分流强劲
“我现在基本没有什么银行存款，5万以上的资金就买成理财产品，小额一点的就买基金或其他互联网理财产品，平时常用的零钱就放在余额宝和理财通里。现在银行利率那么低，也就我们的父辈和祖辈还愿意往银行存钱了。”北京一家公司的白领张女士向记者介绍了她的资产配置情况。
事实上，像张女士一样，近年来选择银行存款的人越来越少，更多的市民选择了收益更高的理财渠道。
普益标准监测数据显示，2016年最后一周全国银行封闭式预期收益型人民币产品平均收益率为4.20%，而2017年最后一周(12月23日至12月29日)封闭式预期收益型人民币产品平均收益率为4.91%，一年足足涨了0.71%，涨幅接近18%。3月3日至3月9日，城商行和股份行的非保本产品平均预期收益率无论期限长短，已经全线超过5%;国有大行发行的非保本产品只要期限在3个月之上，平均预期年化收益率也已超过5%。
相比之下，银行存款利率则望尘莫及。以一年期定期利率为例，央行基准利率为1.5%，部分银行利率上浮至1.75%，地方性银行利率则达到2%至2.05%之间，三年期定期存款央行基准利率为2.75%。为争夺存款，部分银行将3年期大额存单利率上调至3.98%，上浮45%，基本已涨无可涨。
除了银行理财产品，以余额宝为代表的互联网金融产品也正在持续“吸走”银行的储蓄。
郑州市的李先生最近一个月每天都要查看一下自己手机上支付宝显示的余额宝收益。一个月前，李先生向自己的余额宝账户存入5000元，原本只是试着玩儿。但是近期，这5000元产生的七日年化收益率超过4%，短短一个月时间，5000元已经变成了5017元。
“4%以上的年化收益率，不仅比定期存款利率高，而且随时可以赎回，比基金还要好。”李先生决定再从银行账户转点钱过来。
数据证明，互联网理财产品不仅是李先生一人的心头好。不久前，由国家金融与发展实验室联合腾讯金融科技智库发布的《互联网理财指数报告》显示，2017年年底中国互联网理财的规模为3.15万亿元，并预测2018年年底互联网理财规模有望达到5.36万亿。而根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国购买互联网理财产品的网民规模达到1.29亿，同比增长30.2%。如果按照2017年3.15万亿元的互联网理财规模和1.29亿购买互联网理财产品的网民规模来计算，那么，互联网理财用户人均约投入了2.44万元。
结构性存款成揽储新利器
持续高涨的理财收益率以及互联网金融的发展，使银行拉存款更显艰辛。不过记者发现，银行也在积极应对，结构性存款就是2017年以来多家银行推出的新产品。
李女士是一家以零售见长的股份制银行的贵宾客户。她发现，去年11月下旬以来，她的客户经理连续3次给她发送一款结构性存款的广告：“结构性存款收益率再创新高，10万起可享6个月最高预期年化收益率4.25%，更有一年、三个月、一个月期限。”而之前，她经常收到的都是普通理财产品的广告。
所谓“结构性存款”，是指在普通存款的基础上嵌入期权等金融衍生工具，通过与黄金、汇率、股指等的波动性挂钩，从而使存款人拥有获得较高收益机会的产品。
据多名银行人士反馈，自2017年以来，结构性存款有明显走热趋势，一方面是受去年底“一行三会一局”共同发布《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见(征求意见稿)》影响，银行传统理财产品面临转型;另一方面，主要是因为银行揽储越来越难，而普通存款受到基准利率上浮50%上限的窗口指导，通过结构性存款，可以绕开价格约束，以完全市场化定价吸引资金。
以上海地区为例，央行上海总部统计显示，2017全年存款余额增长仅为1.8%，其中主要是结构性存款和大额存单增长较快，特别是个人结构性存款全年增加281.65亿元，同比多增350.78亿元。
央行数据更能显示结构性存款的整体增长情况。截至今年1月末，商业银行结构性存款接近8万亿元(79763.88亿元)，同比增长38%。其中，中资大型银行(工行、建行、农行、中行、国开行、交行和邮政储蓄银行)1月末结构性存款共2.8万亿元，同比增长27%;中小型银行结构性存款5.2万亿元，同比增长44%。尤其个人结构性存款规模上升较为迅速，以中资大型银行为例，今年1月个人结构性存款规模达1.5万亿，与2017年1月0.97万亿相比，增长约55%。
“由于是存款和衍生品的组合，所以结构性存款既有‘确定的存款收益’，又有‘衍生品投资的想象空间’。”中信银行杭州分行一名理财规划师向记者例解释说，在一款结构性存款产品当中，一般80%的资金用于存款，成为放贷资金，剩余20%的资金则投资衍生品。
“前不久，我们将结构性存款产品推出的频率从每周一期增加至每周两期，仍然供不应求。”招商银行杭州分行零售金融事业部张旸介绍说，上周推出的一款挂钩黄金的结构性存款，年化收益率为4.25%，期限为半年，一经上线便被抢购一空，“很多投资者不得不等下一期产品。”
“目前来看，部分结构性存款的收益率已经接近银行理财产品，未来可能成为银行吸收资金的主要工具。”融360分析师刘银平表示。事实上，在民生银行、工商银行等多家银行推出的结构性存款产品中，预期年化收益为4.4%左右，而据融360的数据显示，今年1月份银行理财产品平均预期年化收益率为4.86%，两者之间的收益率差异并不大。
以零售见长的招行也在发力结构性存款。记者注意到，近期其个人结构性存款182天期收益达4.35%，365天期达4.4%，上浮基准利率幅度超200%;而城商行和农商行发行的同类产品价格普遍更高，达5%左右，与银行理财产品的收益相当。
数位受访银行业人士均向记者表示，今年拉存款依然是摆在银行眼前的难题，结构性存款会是一个重要手段，而且个人结构性存款作为理财的替代品也在增多。
也有城商行人士分析称，银行近来发行结构性存款，某种程度是为了给银行理财净值化之后接盘。“因为理财净值化之后，收益波动会加大，加上在资金偏紧的大环境下，收益很可能比现在的预期收益率型产品低，有一部分资金可能会回流银行存款，结构性存款来做一个承接。”上述人士表示。
县域吸储能力依然突出
记者在采访中发现，虽然互联网金融日益发展，银行理财产品也日渐增多，但是由于乡镇和农村客户投资意识偏弱，个人金融资产中储蓄存款占比较高。因此，拥有区域优势的农商银行和长期深耕“三农”领域的农业银行、邮储银行仍在持续拓展县域存款来源，保持存款增长。
“自2014年加入农商银行以来，我已经经历了三个‘春天行动’，深知各大银行春季揽存竞争的激烈程度，所以今年我开始得更早，准备得更足。”说话的是湖北广水农商银行运营管理部员工李晓艺。2018年“春天行动”动员会召开之前，她就开始联系亲朋好友，提前预约存款100余万元，为完成揽存任务奠定基础。
“早在1月20日，我的个人新增存款已达214万元，完成春天行动存款任务的214%。” 李晓艺话里全是自豪，如今她的个人新增存款已超过300万元。
李晓艺的揽储成绩侧面反应了广水农商银行的春季揽储情况。记者了解到，县域“农区、商区、机构客户”是广水农商银行今年“春天行动”的重点营销对象。得力于广宣传和大营销，截至3月初，该行存贷款规模已突破150亿元大关，其中存款余额达96亿元，较年初上升10.7亿元。
同样取得存款业务开门红的还有农业银行。近日，农业银行公布数据显示，该行的个人存款规模已在2月初突破10万亿大关。同时，记者从各大行2017年半年报中了解到，工行公司存款10.33万亿元，个人存款8.49万亿元;招行公司存款2.77万亿元，个人存款1.37万亿元;农行公司存款6.26万亿元，个人存款 9.2万亿元;邮储银行公司存款1.19万亿元，个人存款6.72万亿元。有别于大多数上市银行，农行和邮储银行的客户存款中，个人存款不仅占比要比对公存款高，绝对额也比公司存款大。
对此，有业内人士表示，这证明在银行存款增速整体放缓、货币基金等对储蓄的分流效应加剧的背景下，农行和邮储银行扎根“三农”、广而深的网点布局对揽储仍然有效。
这得益于上述两家银行的共同点：网点深，网点多。记者了解到，截至2017年6月末，农行境内分支机构共计23686个，除37 个一级分行、365个二级分行外，农行有3505个一级支行、19719个基层营业机构以及55个其他机构。而邮储银行，更是以网点数量超4万个著称。
中国社会科学院金融研究所银行研究室主任曾刚认为，农村地区金融产品饱和度和竞争度都没有城市高;客户结构以农村地区居民为主，对金融便利性与利率敏感性的要求没那么高。因此，深入布局县域的银行揽储能力依然比较突出。
而一位多年负责资金组织工作的农商银行高管则认为，农村居民其实对存、贷款的利率是非常敏感的，但正是农村金融产品的匮乏和对银行理财产品缺乏安全感，导致农村居民钟情于银行的定期存款。
然而，在更多银行下沉客户服务渠道的竞争格局下，深耕县域的银行的渠道优势能否延续?
“客户结构很重要，农村居民占比及二三四线城市占比高一点的银行，所受到的冲击可能会相对小一点。具体到农行和邮储银行而言，他们长期扎根农村地区，相应的产品创新和营销可能更贴近于这些地区客户的需求，所以它在当地吸收存款方面的优势就会显现出来。”曾刚分析道。
曾刚表示，这样的优势能否在未来延续，有待时间的检验。“随着普惠金融和精准扶贫的不断推进，越来越多的同业机构开始下沉到农村，甚至许多互联网金融加入其中，这意味着原来竞争不那么激烈的县域，将来竞争会很激烈。此外，在同业和互联网金融等的冲击下，原来对利息不敏感的储户，对利率的敏感性会提升。扎根‘三农’的银行将如何继续发挥优势，很值得期待。”曾刚称。
