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新兴支付模式对农商行业务经营的影响及应对策略
添加日期:2018-3-20

农金网

随着我国经济的快速发展,互联网基础设施建设取得了显著成就,尤其是在“互联网+”传统产业深入融合的促进下,加速推动了我国的网络化和信息化进程。在此背景下,网络购物、互联网金融、第三方支付等新兴生活和工作方式不断涌现,带动着互联网行业向价值化、纵深化方向发展,以移动支付为代表的移动互联网进一步将互联网推向了设备智能化、场景多元化、体验个性化和虚实一体化的新阶段,这对人们思维方式、行为习惯以及传统金融行业都产生了深远的影响。

 

新兴支付模式对农商行业务经营的影响

 

新兴支付模式及其当前竞争格局,对农商行业务经营的影响已然超越了支付结算本身(见图1)。从微观角度看,新兴支付的盛行,迅速改变了人们的支付习惯,原有的银行柜面支付业务被用户自助线上支付大幅替代,第三方支付机构蚕食了农商行部分支付结算业务,这是对农商行业务经营最直接的影响。从宏观角度看,非银支付机构已成为我国支付市场中的重要力量,并对银行业金融机构创新支付方式、提升服务质量起到了可贵的“鲶鱼效应”,有效改善了用户支付服务环境。

从进一步影响来看,新兴支付模式通过对用户支付习惯潜移默化地影响,逐渐提升了用户理财意识,加之各类基于移动支付的金融创新不断涌现,用户理财渠道得到了极大丰富,使用户能够极为便利地重新配置本来存放于农商行的资金,通过互联网平台亦能获得更多申请信贷支持的机会,从而对农商行核心信贷业务带来不利影响。往更深层次追溯,新兴支付目前正迅速从线上向线下拓展,从城市向农村地区渗透,不仅在地域范围上直接与农商行正面交锋,在业务领域上亦展开了激烈争夺,使农商行承受不小压力。

 


 

图1:新兴支付对农商行业务经营的影响路径示意图

 

1、在单一支付领域,短期内对农商行影响有限

从支付实践来看,农村地区现金支付习惯长期盛行,农村居民对新兴虚拟支付方式的理解和接受度不高,互联网还只是简单的娱乐工具,并未有效转变为其生活服务平台。从用户结构来看,根据CNNIC第40次《中国互联网络发展状况统计报告》统计,我国网民以年轻人为主,10-39 岁群体占整体的 72.1%(见图2)。根据中国电子商务研究中心发布的《2016年移动支付用户调研报告》显示,移动支付最大的用户群体是30岁以下的中青年,占比76.4%,他们对于新兴事物较为敏锐,接受度高。其次是31-40岁用户,占比16.8%;41岁以上用户占比6.8%。

虽然农商行长期扎根农村地区,不断深化其在农村地区的金融服务,获得了较高的客户依赖度和忠诚度。但随着城镇化进程加快,农村地区青年人群加速向城市流动,导致农村地区人口结构将继续趋于老龄化。根据《中国农村金融》2016年的一项调查显示,农商行定期存款与客户年龄呈正相关,年龄越大的客户贡献了更多的存款,50岁以上的客户定期存款占比68.8%,而40岁以上的客户定期存款占比高达91%,客户老龄化问题比较严重。从移动支付用户结构与农商行的客户结构对比可知,二者重合度不高,亦即农商行存量客户中移动支付用户比例较低。

此外,农村地区小微企业和个人是农商行的主要客户群体,由于他们的金融服务需求以传统的存贷款和结算为主,导致农商行业务种类比较单一,在财务数据上则表现出在农商行的营业收入中,利息净收入占比较高,通常保持在90%以上,手续费及佣金净收入占比一般维持在5%以下,支付结算业务收入的财务贡献度更小(见表1)。综上分析,从静态的财务影响来看,新兴支付模式在支付结算方面对农商行的短期影响是有限的。但从图2可知,虽然我国网民结构呈年轻化态势,但与 2016 年底相比,40 岁及以上中高龄群体占比增长了 1.7%。加之信息化趋势的不可逆性以及互联网用户的加速迭代,从长远来看,将对农商行业务发展带来挑战。

 

表1:江苏某农商行近年来部分收入结构指标(%)

 

年份

利息净收入占营业收入的比重

手续费及佣金净收入占营业收入的比重

2014

96.85

2.22

2015

96.10

2.17

2016

96.31

2.83

 

数据来源:根据该银行年报数据整理。

 

图2:我国网民年龄结构分布图

 

2、农村居民理财意识增强,提升了农商行的负债成本

在我国金融业不断开放、市场利率化进程加快推进的大背景下,居民对财富保值增值的需求逐步提高。随着近年来以移动支付,尤其是以第三方支付为代表的新兴支付用户规模飞速增长,用户资金沉淀(包括备付金以及虚拟账户资金)亦达巨量,各类基于用户沉淀资金而设计的理财渠道和金融产品迅速出现,与用户支付场景无缝对接,一方面会使居民网络信息和金融知识得到有效提升,理财意识普遍增强,另一方面也大幅提升了居民理财可得性与操作便利性。且这类理财产品具有收益高、门槛低、定活互转、随用随取的特点,无募集期、操作便捷、灵活度高,有效满足了农村居民小额资金的理财需求和增值预期,不仅在形式上化解了金融产品流动性与收益性的矛盾,也对凯恩斯的货币需求理论造成了冲击。

反观农商行,目前开展的理财业务主要满足个人限额(比如5万元)以上的理财需求,非生息募集期普遍存在,不能随需赎回,存在着流动性与收益性不可兼得的固有矛盾。而农村居民收入不高,限额以下资金占有重要比重,在众多理财渠道面前,这部分资金具有较强的转移倾向。虽然第三方支付平台的部分资金最终会回流到商业银行系统,但农商行并不在回流银行之列,从而造成资金净流失。同时,随着新兴支付线上线下融合发展,无现金趋势越来越明朗,活期存款亦因理财分流而大幅减少(见表2),伴随着定期存款以及货币基金规模的迅速上升。这一方面增加了居民的利息收入,另一方面则提升了农商行的融资成本。

再者,大型商业银行依托其自身规模及科技优势,不断优化升级理财业务,在渠道、功能、收益、便利性等方面逐渐向第三方理财产品靠拢,也会吸蚀部分农商行资金。以江苏某农商行为例,该行银行卡日均存款在2013年至2016年间下降明显(见表3),这一方面体现了竞争者对农商行资金的分流,另一方面也体现了客户存款的理财化趋势。

尽管理财业务主要集中在年轻客户,但理财意识的梯度转移带动着越来越多的中老年人对互联网理财的使用率和接受度的提升,从表4统计可知,目前我国网民互联网理财使用率虽只有16.8%,但半年增长率高达27.5%。此外,中老年人群如今不仅看重银行的服务质量,还希望能够获得更多的利息或赠品,在一定程度上推动着低成本储蓄存款理财化,最终将提高农商行的负债成本。

 

表2:2017年我国个人活期存款和现金数据对比(万亿元)

 

统计时间

个人活期

现金

合计

2017年1月

24.98

8.66

33.64

2017年6月

23.81

6.71

30.52

环比增减

-1.17

-1.95

-3.12

 

数据来源:中国基金报

 

表3:江苏某农商行2013-2016年银行卡日均存款统计表(元)

 

年份

2013

2014

2015

2016

银行卡日均存款

5225.04

4213.11

3462.37

3411.27

 

数据来源:根据该银行电子业务数据整理。

 

 

表4:2016.12-2017.6我国网络理财统计信息表

 

时间

2017年6月

2016年12月

半年增长率(%)

应用类别

用户规模(万人)

网民使用率(%)

用户规模(万人)

网民使用率(%)

互联网理财

12614

16.8

9890

13.5

27.5

 

数据来源:根据CNNIC《第40次中国互联网络发展状况统计报告》整理。

 

3、中间业务拓展受限,阻碍了农商行的转型发展

存贷利差随着利率市场化改革的进一步深化必将不断缩小,定会进一步挤压农商行现有的盈利空间,大力发展中间业务成为农商行业务转型发展的重要方向。从业务类型上看,农商行中间业务主要集中在传统的汇兑、借记卡、票据承兑、代收代缴等领域,以劳务型低收益业务为主,而在咨询、保理、代理、承诺、顾问、托管、财富管理以及资金业务等知识型高收益业务方面则开展不足。而后者正是农商行今后进一步挖掘并利用自身信誉、信息、人力等资源优势进行业务转型的方向。但在新的金融趋势及新兴支付模式的冲击下,农商行转型面临着不少困难。

首先,在农村乡镇地区,居民收入不高,且支付现金化以及财富储蓄化的传统模式根深蒂固,他们习惯于免费服务,农商行进行中间业务拓展缺乏收费基础,仅能依此增强客户粘度。

其次,在县域城区,各大型商业银行均有网点,他们业务范围更广,服务手段更先进,牢牢把握住了年轻客户群和高端客户群。这部分人群对农商行并无太多感情基础,持淡漠、观望甚至挑剔的态度居多。他们往往给农商行打上以老龄客户为主、产品单一、功能较少、应用场景不足、用户体验不佳等标签,以致农商行在城区竞争中客户基础不牢。

再者,网络金融以及第三方支付企业依托网络及科技优势突破了时空限制,业务范围涵盖了转账汇款、信用卡还款、手机充值、基金代销、资金托管、理财等,品类较全,费用更低,操作也更加便捷,其发展对于农商行线下中间业务造成了替代,降低了农商行的用户粘度,对农商行中间业务拓展带来了无形压力。

4、农村地区竞争加剧,削弱了农商行的传统优势

新兴支付模式从以下几个方面削弱了农商行既有的传统优势:

从用户方面来看,由于手机等移动终端操作复杂度远低于电脑,用户使用门槛更低,使原先大量不经常使用电脑的中老年人、农村居民逐渐成为移动支付用户,从而把支付“脱媒”效应进一步传导到农商行的核心客户群。

从业务方面来看,购物、旅游、传媒、教育、游戏娱乐等均已实现线上电子化交易,而以二维码支付为代表的移动支付进一步将业务范围延伸到超市、餐饮、交通、住宿、医疗等线下领域,动摇了农商行传统的线下银行卡支付地位,导致农村地区众多传统产业对银行支付服务的依赖度大幅下降。

从农商行自身来看,随着网银、手机银行等电子银行业务开展,实体银行卡的使用率越来越低,电子银行替代率越来越高,这必然要求农商行重新定位物理网点,并有效分流冗员,在摸索尝试过程中必将面临不少困难。

最后从竞争者方面来看,随着银行业绩放缓、科技金融的进一步普及以及客户需求的较快变化,一方面使得城镇地区银行网点加速向智能化转变,农商行与之差距将进一步拉大;另一方面,这必然导致金融竞争加速向农村地区转移,冲击农商行既有的市场份额。总体来说,农商行传统的人员、网点、地缘等优势将因新兴支付模式的移动化、自助化、无界化等特征而受到不同程度的削弱。

 

农商行的应对策略

 

为应对新兴支付模式及其发展趋势的冲击,构建线上线下一体化的渠道体系成为农商行创新转型的重要方向。该战略既符合互联网金融和新兴支付发展趋势,又能够充分发挥农商行决策链条短、操作灵活、行动快速等优势;既有利于坚持普惠金融导向,进一步推进金融服务的深度,又能充分利用互联网大力拓展线上业务,不断扩大服务广度;既能借助金融科技实现物理网点创新转型,又有助于再造传统业务流程,促进线上线下和谐发展。具体来讲,农商行要重点做好以下几方面工作:

首先,坚持差异化的战略定位

以支付入手实现农商行转型突破的一个重要前提是找准客户,这需要战略定位的支撑。我国农村地域广阔,不同地区的农村有着不同的经济基础、文化背景和社会需求。对于大中型商业银行以及第三方支付公司等竞争者来说,因其广阔的服务范围而难以针对某一地域形成有效聚焦。但农商行长期以来扎根农村金融市场,深耕本土经济,是服务当地“三农”的金融主力军,在农村地区拥有坚实的客户基础,网点众多且触角广泛,具有最贴近广大农村居民和服务小微企业的地缘优势,具有熟悉地情、社情、人情的软信息优势,具有经营灵活、决策快捷的机制优势。

所以,农商行必须充分发挥自身资源禀赋,与竞争者展开错位竞争,坚持差异化发展战略,才能形成可持续的竞争优势。其中的重点是要坚持抓“农”、抓“小”、抓“散”、立足县域、服务社区的市场定位,摒弃片面追求“大、广、全”的执念,因地制宜,扬长避短,采取聚焦战略专注于发展小微金融、社区金融、消费金融等普惠金融业务,围绕大银行覆盖不到、微型银行能力不够的领域,实施市场细分管理,开展差异化特色业务,推动客户精准营销,打造本土服务品牌,完善普惠金融长效机制。

其次,策应线上渠道而整合优化线下网点优势

虽然新兴支付更有效率和体验优势,但在短时间内难以完全取代现金交易,电子渠道也无法完全代替物理网点在业务宣传、营销支持、客户服务等方面的功能。农商行应立足当前,着眼长远,统筹兼顾地朝着智能化、体验化、服务化、纵深化方向推动物理网点的优化布局和转型,积极呼应线上渠道的建设和完善,不断提升农商行在农村金融市场的渗透度。

向智能化网点转型。一是可通过VTM、智能POS、线上渠道体验机、虚拟柜员机等智能设备的广泛应用而逐步降低柜面服务压力,提高服务效率,建设人力集约型网点,将部分柜面人员转移到营销队伍,增强获客资源配置。二是要从岗职设置、流程再造、服务规范、客户营销和考核导向等方面综合配套改革,有效发挥农商行的人力资源优势,增强客户服务水平,强化获客能力,提升网点人均投入产出比,改变原有物理网点的成本劣势。

向社区网点转型。为顺应农村居民城镇化聚居趋势及金融需求个性化、体验化特点,农商行需改进当前的网点功能和结构,进一步下沉服务,深耕细作辖内社区和乡镇地区业务,最大限度发挥农商行服务社区、贴近百姓的线下优势。一是要科学推动物理网点布局社区化,科学打造“社区金融便利店”;二是以客户需求为中心细分辖区市场,建立特色网点,开展差异化、专业化服务,实现“一镇一品牌”,提升市场占有率;三是要利用互联网科技支持,优化升级助农服务网点,进一步提升服务便捷度,填补农村偏远地区金融服务空白。

全面提升网点功能。一是要完善网点内部功能分区,因地制宜地细分出引导区、等候区、咨询区、现金区、体验区、理财中心和自助银行等区域,提升服务效率、增强厅堂营销的精准性;二是要进一步优化网点功能,尤其是在分理处、储蓄所等储蓄功能网点,要探索信贷服务合理配置,突出客户营销,更有效的提升普惠金融覆盖面;三是打破传统的内外勤区分,实现全员营销,强化考核,充分挖掘人力资源潜力;四是积极呼应线上渠道建设,促进物理网点从交易型向营销型、体验型转变,强化客户引导、宣传推介、售后服务等功能,物理网点重点关注业务的前端环节——金融知识宣传、客户走访、业务准入、资金安全防范等,以及后端环节——特殊事项处理、定制化业务办理、客户需求挖掘和拓展等,具体的交易沟通、要素录入、业务处理等环节交由客户线上自助完成,实现后台高效支持;五是进一步优化线下支付服务环境,以农商行既有物理网点为中心,积极推进IC卡在菜场、餐饮、公共交通、超市购物等居民生活领域的线下智能应用,加大对电子银行业务的宣传和营销,培育居民非现金支付习惯,并进一步完善聚合收单业务,从用户支付及商户收款两方面提升农商行账户使用率和客户资金归集度。

第三,结合线下优势而提升线上渠道获客能力

加大线上渠道建设力度,是未来发展趋势,也是农商行实现从线下到线上的“金融+互联网”渠道一体化目标的必由之路。具体来说,农商行可从以下几方面加以改进:

创新转型,推动业务线上化。一是继续采取模仿跟随战略,对适合线上开展要求的、具有标准化流程的、客户使用频繁的业务,比如:转账、缴费、提现、还款、外汇、理财等,要加快改进整合速度,尽快线上化、移动化,通过线上线下双通道有效提升业务效率与质量;二是要根据农村用户需求和习惯,在业务操作、安全防控、应用场景等方面积极创新,优化流程,精简环节,改善客户体验,增强客户粘度;三是要积极推动线上支付在“三农”领域的创新,开发当地特色服务,比如:创新社保支付、农业保险、合作医疗、新农保等线上交易功能,以及取消或降低诸如5万元的理财起购门槛,从而有效抓住农村的“长尾”人群,扩大农商行线上业务的市场边界。

加强合作,扩大服务覆盖面。线上渠道建设是一项高度技术和知识密集型工程,农商行要以更开放的视角,抱着“竞合”的态度与互联网公司、第三方支付机构等开展跨界合作,克服制约瓶颈,实现信息、渠道、技术等方面的优势互补和联合,推进金融产品和营销模式创新。一是要在实现同支付宝、微信支付、网银在线等支付机构合作的基础上,加快推进同其他细分领域第三方支付公司合作,如:与大型网购平台积分互换,扩大农商行账户的应用范围,丰富线上应用场景;二是在收款方面需保持渠道畅通,包括从各类支付账户提现的功能,以及支持多种支付方式的聚合收单功能。通过支付及收款两个方面提升农商行账户使用率,进而提升用户资金归行率;三是可采取“联盟”或“合作”的方式,充分整合当地线上线下资源,搭建包括银行、企业、商户、居民在内的线上综合平台,向居民提供衣、食、住、行、购物、商务、教育、娱乐和社交等便利服务,使农商行进一步融入当地经济发展和居民生活,延伸服务链,优化获客渠道。考虑到系统的复杂性和成本因素,可考虑由省联社牵头实施平台开发建设,发挥规模经济优势。农商行为了促进业务发展,结合农村供给侧改革背景,通过推动上述举措落实,有效增强用户粘性,为开展衍生服务和拓展中间业务夯实基础(见图3)

 

 

图3:农商行线上业务拓展导图

 

前瞻设计,拥抱年轻客户群。为了积极迎接农村老年人群快速迭代以及城乡一体化发展产生的冲击,农商行必须提早谋划,在维护好存量客户的同时,要更多的去拓展年轻客户。在线上渠道建设过程中,农商行可通过“走千家访万户”活动加强对辖区居民结构(年龄、收入、职业、家庭等)、产业结构、市场结构的调研,深入分析不同客户群体的业务需求,找准切入点和发力点,强化线上线下一体化营销,努力为各类客户提供个性化、全方位金融服务。例如,可通过拍摄微电影、录制直播节目等年轻人喜闻乐见的形式,强化农商行产品和形象渗透力度。通过客户的扩和增量,有效提升年轻客户占比,逐渐改变农商行客户结构严重老龄化的劣势。

突出应用,提升金融科技水平。在移动互联网时代,用户的生活圈、行为偏好、需求倾向等信息均以数据形式展现和演绎,在未来的金融竞争中数据具有不可替代的关键作用。农商行发展移动支付就要统筹线上线下数据资源,加大科技投入,借力云计算、大数据等先进技术手段为业务发展服务。首先,要建立完善的客户信息管理系统,多维度多渠道采集客户信息,加强对线上线下数据的对接、整合、分析、应用, ,以便为客户量身定制专属产品。其次,要加强科技部门建设,加强研发投入,强化对互联网金融相关人才的引进和培养,为银行高效运转和业务创新奠定坚实基础。

第四,实施精细化的经营管理

新兴支付的兴起与第三方支付快速发展本身就是金融支付领域精细化管理(市场细分和金融科技两方面精细化管理)的成功例证,这也是农商行作为后来者以开展新兴支付业务为契机促进业务转型发展的必由之路。农商行因服务“三农”的行业性质以及地方法人地位而具有天然的聚焦性,客观上要求农商行进一步将各项业务做深、做精、做实、做透、做强,不断调整优化客户、产品、资产、收入以及人才队伍结构,推动内部组织结构改革创新、业务流程再造以及服务模式升级,为实施精细化经营管理打好基础。同时,农商行业务发展与转型的根本方向是走集约式发展道路,就必须深入挖掘和提升全要素生产率,向严密内控和合规经营要发展,向精细化管理要效益。

具体来说,在业务流程管理上,前台部门要建立专业化的营销团队,构建一体化的营销体系,分行业、分客户群提供差异化定制金融服务,突出服务客户和价值创造能力。中台部门要搭建精细化的业务管理和风险控制流程,提升业务处理的集约化程度,提高业务效率与风险防控水平。后台部门要提供专业化的支撑服务,并强化内控体系管理,不断评估并优化流程,为增强客户服务能力提供基础保障,提升客户满意度。在产品和服务方式上,针对客户越来越丰富的金融服务需求和选择,农商行要进一步提升客户需求分析能力,加强差异化产品研发和营销力度,通过线上线下双渠道协同发力,实现信息资料电子化,综合营销一体化,同质服务批量化,不断增强客户需求满足能力,有效扩大产品市场占有率,切实提升农村金融普惠度。

最后,线下线上渠道一体化模型构建

无论是互联网公司先行在“互联网+”基础上的金融属性变革,还是农商行后发的基于“金融+”基础上的互联网属性变革,最终目的殊途同归,都力图通过整合线上线下渠道资源来突破获客瓶颈,支撑业务的可持续发展。农商行通过实施差异化的战略定位,采取跟随与聚焦策略,奠定特有的业务集群和广泛的客户基础;通过创新转型线下物理网点,健全、整合并优化电话银行、网上银行、微信银行、手机银行等线上渠道功能,加大合作渠道建设力度,构建起强大的渠道体系;通过进一步优化资源配置,以客户为中心梳理并重构业务流程,形成前台事前、事中、事后三个环节紧密配合,一二三道防线强化内部控制,践行全面风险管理和价值管理,建立起农商行精细化管理体系。最终,农商行在客户层、渠道层、流程层以及战略层的共同作用下,大力向电子化、协同化、数字化、联盟化转型,形成线上线下一体化的渠道体系和“大客户小银行”的金字塔形组织架构,有效提升获客能力,不断增强自身核心竞争力(见图4)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

图4:农商行线上线下一体化渠道建设模型图

【关键词】  新兴,支付,模式,对,农,商行,业务,经营,的,影响,及,应对,策略
 
 
 
 
 
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