【农村金融时报】
当前,农商银行利用微信营销成功的案例比比皆是,微信群、微信圈也自然成了宣传营销的好阵地。但失去互动的微信公众号,就跟一潭死水一样,失去了运营的价值,成了一个摆设。如何让公众号活跃起来形成自己特有的个性,并与其他的公众号差异化营销,进而让广大用户觉得这个平台的运营就是为他们服务的,感到亲切而有力量呢?
这就要求农商银行在正式开展微信营销前,根据自身的市场定位和客群特点,制定明确的微信营销目标。有些营销人员可能认为这毫无意义,因为营销的目的无非是提振业绩、增加收入,但这种想法事实上并不完全正确。促进产品销售的确是各种营销方式的最基础目标之一,但并非是营销目的的全部。有些营销活动从表面来看并未对企业经营业绩产生直接有效的影响,但却提高了产品的知名度,强化了消费者对于企业品牌的认知,这些都会对产品的后续营销以及企业的未来经营带来利好作用。
农商银行在开展微信营销之前,应先明确希望微信营销所达成的目的,这样才能使微信营销的作用得到最大限度的发挥。笔者认为,农商银行开展微信营销时应制定如下目标:
首先是促进营销,突出增值,达成业绩目标。促进销售是营销的第一要务,对于农商银行来说,每个季度、每个月度都会有吸收存款、发放贷款、销售理财产品和银行卡等任务,这就要求农商银行的营销人员必须在有限的时间内找到最有利于销售的方式。而微信营销,正是一种适应互联网环境的营销方式。与传统营销相比,微信营销速度更快、范围更广、精准度更高。同时,从微信营销的成功经验看,单纯的产品营销推介难以长期吸引客户关注,增值服务和优惠是激发客户兴趣达成业绩目标的主要抓手。因此,在营销过程中,农商银行应丰富增值服务内涵,将微信作为农商银行服务渠道,吸引客户持续关注,提高客户黏性;将产品和营销信息作为微信平台的“内核”,与增值服务内容有机融合,巧妙地进行推介,从而达到增值服务搭台、产品推介唱戏的良好效果。这就要求,农商银行在微信公众号中多开发金融交易功能,打通“产品推介———客户关注———业务办理”的整套业务流程。
其次是强化服务,提高效率,缩减服务成本。服务效率低下,对于农商银行及客户来说是一大痛点。农商银行客户基数庞大,随之产生的服务需求量自然很高,但农商银行又不可能常备大量的客服人员,这就导致供需不对等,客户往往需要经历漫长的等待才能办理完某项业务。其实,很多时候,客户的需求都是很简单的,是可以自助解决的,但是由于客户缺乏相关知识和操作技能,可能会经历长时间的“无意义”等待。而借助微信平台,则能够在一定程度上缓解这一问题。正如电商平台利用微信平台让客户自助下单购物一样,一些已经推出的微信农商银行其实利用的就是自动回复以及功能模块等来实现客户自助服务功能。通过在微信平台上打造微信农商银行,对于一些常见的、简单的业务问题,可以由自动回复功能予以解答,甚至一些简单的业务,也可以由客户通过微信平台自助办理,既免去了客户到网点排队等候的麻烦,又减轻了柜台的服务压力。这不但提升了农商银行服务效率和用户满意度,而且也直接降低了农商银行的运营成本,减少人力消耗、设备投入、时间支出等,促进经营向“轻型化”发展。
再次是吸纳粉丝,创造需求,奠定良好的口碑基础。与传统的单向式营销方式不同,微博营销、微信营销等社交媒体营销方式能够与目标用户之间进行互动,进而将用户吸纳为粉丝。与普通客户相比,成为粉丝的客户更有利于营销工作的开展,主要体现在如下几点:一是粉丝客户对农商银行的关注度和忠诚度更高,他们更愿意详细阅览和了解农商银行的推送信息和营销活动,并积极地回应或参与;二是粉丝客户更愿意主动对亲朋好友进行宣传,当他们发现一项好产品或是好活动时,会主动地同他人分享,进而吸引更多人关注和参与,引起客户的需求;三是粉丝客户对于农商银行品牌的选择性更强、认同性更高,因此粘性也就更大。所以,有些农商银行在通过微信平台开展营销时,有时并非是为了短期业绩的提升,而是为了最大限度地吸引关注人群,再通过持续的互动经营将其转化为粉丝,这不仅为今后的营销活动储备了充足的客户资源,也打造了一个自发性的口碑传播基地。
最后是互动营销,改善形象,强化品牌效应。微信是一种互动性社交媒体工具,其强大的功能可为老朋友和新朋友更好地进行互动交流,所以同其他沟通方式相比,微信显得更加精准。农商银行使用微信开展营销互动活动,不仅能够消除人们对于营销的抵触心理,也有助于改善农商银行的“冰冷”形象。在统一的运营原则下,农商银行一旦招致客户的不满,很容易会被认为是“店大欺客”,从而给整个农商银行带来公关危机甚至舆论风险。而通过微信平台,则能够有效地消除这种固有印象,让农商银行服务显得更为人性化。同时,通过微信端的特色营销,也能够让农商银行产品和业务摆脱给客户留下的同质化印象,能够将品牌理念更加清晰地传递给客户,从而让客户认准该品牌,强化品牌效应,赢得品牌竞争优势。
如果农商银行单纯地将提升业绩作为微信营销的目的,很容易使微信公众号内容单一化,而仅仅是不断推送产品和业务信息,推送优惠促销活动等,也很容易使用户产生厌烦心理。所以,农商银行微信营销的策划执行人员,必须清楚微信营销的各项目标,适时地以不同的目标导向进行相应的、差异化的信息推送或开展活动,并结合人们关心的社会事件及时的送出相应内容,以使营销目标更有效、更全面、更给力。